2025 ilkbahar ve yazında, keten gömlekler popüler bir moda öğesi olarak ortaya çıktı ve keten-karışımlı gömleklerin satışlarında önemli bir artış görüldü. Küresel keten elyaf pazarının yıllık %8 ila %10 oranında büyüyeceği öngörülüyor. Ermenegildo Zegna, Loro Piana ve Armani gibi lüks markalardan Uniqlo, H&M ve Zara gibi-hızlı moda markalarına kadar hepsi keteni ana kumaş olarak benimsedi. Tarihsel olarak keten, zorlu büyüme koşulları ve kıt üretimi nedeniyle statü ve zevki simgeleyen "yumuşak altın" olarak kabul ediliyordu. Günümüzde üretim teknolojisindeki gelişmelerle birlikte değeri duygusal değere sahip bir anlatıya doğru kaymıştır. Hem geleneksel lüksün gösterişinden hem de hızlı modanın ucuzluğundan kaçınır ve "kusurlu estetiği" modern tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılar-Z Kuşağı bunu "anti-endişe" duruşu iletmek için kullanır, yüksek-net-değere sahip bireyler ise kökleri "zahmetsizlik"ten kaynaklanan bir sosyal kimlik oluşturur. Bu, McKinsey'in tüketicilerin %64'ünün manevi tüketime öncelik verdiğini gösteren anketiyle uyumludur. The Row, A&F ve COS gibi markaların tümü, rahat ve sofistike bir tarz yansıtmak için keten parçalar kullandı.
Keten'in popülaritesi aynı zamanda sürdürülebilir özelliklerinden de kaynaklanmaktadır; "doğal olarak çevre-dostu, yenilenebilir ve karbon-nötr olma" kriterlerini aynı anda karşılayan tek tekstildir. Z kuşağı ve 2000 sonrası nesiller yeşil tüketim konusunda daha yüksek bir anlayışa sahip (sırasıyla %70 ve %79), yanıt verenlerin %57'si çevreye verilen zararı azaltmak için satın alma alışkanlıklarını değiştirmeye istekli ve %80'den fazlası yüksek kaliteli, sürdürülebilir keten giysiler için daha fazla para ödemeye hazır. Pek çok marka sürdürülebilirliği benimsiyor: Piacenza (bir İtalyan lüks kumaş markası) bir sosyal girişim kuracak, Ermenegildo Zegna, Oasi Lino koleksiyonundaki elyaflar için tam izlenebilirlik taahhüt ediyor ve Muji, kenevirden yapılmış geniş paça pantolonları için susuz boyama teknolojisini kullanıyor (geleneksel işlemlere kıyasla karbon emisyonlarını %45 oranında azaltıyor). Küresel keten pazarının 2025 yılında 220 milyar RMB'yi aşması bekleniyor ve Çin'in bu pazarın %28'ini oluşturması bekleniyor. Sürdürülebilirlik, markalar için yeni bir kâr etmeni ve inovasyon kaynağı haline geldi. Avangart tasarımcı Yohji Yamamoto'nun belirttiği gibi, "Güzellik kavramı genişledi ve ketenin dokusal güzelliği, yıllardır modaya hakim olan dekoratif güzelliğe üstün geldi"; keten, moda estetiği söylemini yeniden şekillendiriyor.